Desde el punto de vista organizacional uno de los componentes que cada día tiene más importancia desde un enfoque estratégico, y por supuesto de sobrevivencia es el concepto de “marketing”. Muchas personas que trabajan dentro de esta vital unidad organizacional se enredan demasiado en tratar de definirla. Tendente a colaborar con una acepción muy sencilla, puede definirse de la siguiente forma: “es la orientación del esfuerzo de una empresa para satisfacer las expectativas razonables de sus clientes y, por supuesto obteniendo ganancias como retribución”. Obviamente, es una frase muy sencilla pero encierra lo medular de este tipo de gestión empresarial. La otra verdad –a pesar de la posición de los especialistas en esta área del conocimiento– es que tal significante no es algo nuevo, pues lleva varias décadas en el argot corporativo. Esta inobjetable realidad es rechazada por algunos de los directivos que están clavados todavía en la “era de la producción”, mostrando en su habitual comportamiento poco interés por los clientes. Sin temor a equivocaciones están orientados únicamente a los procesos productivos, cuyo paradigma es mediante procesos manufactureros cómodos para fabricar cualquier tipo de producto y posteriormente tratar de venderlos.

Su modelo mental está fijo en que existen personas para comprar la producción y no aceptan que la existencia de las empresas está basada en atender al público, y en general, a las necesidades de una sociedad que cada día es más exigente.

Uno de los grandes cambios en la cultura organizacional de las empresas triunfadoras es haber reorientado su visión de ser una compañía eminentemente productiva a una de orientación hacia el marketing. Fundamentada en un credo de llevar a la práctica la administración conceptual de los principios fundamentales del “marketing”, que están conscientes de ofrecer a sus clientes lo que verdaderamente necesitan, en lugar de lograr que los consumidores compren lo producido. Este enfoque orientado hacia el marketing tiene tres columnas básicas: 1) satisfacción total del cliente; 2º) un esfuerzo sistémico de la empresa y 3º) utilidades como objetivo. En consecuencia la operatividad integral de la compañía se centra en la satisfacción del cliente.

Garantizarle al consumidor lo que necesita, pudiese ser tan obvio que quizás muchas personas no comprendan por qué el concepto de marketing reclama una dedicación por encima de lo normal. Lamentablemente la gente no siempre actúa con base en la lógica y lo axiomático, más aún cuando se trata de cambiar los modelos de conductas habituales. Esto es fácilmente comprobable en las empresas cuya funcionalidad todavía está enmarcada en el modelo convencional, en donde cada unidad de la organización es una “pequeña parcela” y cada gerente es dueño y señor del “conuco” (quien piensa que su actividad departamental es la más importante y que el resto de la organización le sirve de soporte). Por cuanto no tienen una visión sistémica, a ninguno le interesaba qué está sucediendo en el resto de las unidades estratégicas de la organización. Es decir, es un pensamiento muy estrecho y miope.

Entonces se requiere un cambio en los modelos mentales y en el dominio personal de los gerentes, para comprender que en los actuales momentos y gracias a la economía globalizada la competitividad mundial es muy severa y requiere ese importante de cambio que significa que las empresas tienen que estar orientadas al marketing, en donde todos los departamentos por medio de un proceso sinérgico están alineados a la total satisfacción de las necesidades del cliente. La implantación del modelo de marketing no conlleva el derrumbamiento de las cercas de las empresas, tampoco representa un reto de desaparición de las unidades organizacionales convencionales, por cuanto la especialización en la base, siempre será necesaria. Esta nueva filosofía total empresarial tiene como finalidad fundamental su operatividad con base en lo que esperan los consumidores y no a lo que les gustaría hacer a cada departamento. En estas organizaciones debe existir un sistema taxónimo o de inclusión en la empresa que pretenda establecer esta nueva cultura organizacional, aceptando que en este enfoque holístico están comprometidas todas las unidades organizacionales.

Cuando el pensamiento de los diferentes directivos está alineado hacia el concepto de “marketing”,resulta fácil asimilar que la satisfacción de las expectativas razonables del cliente, es el medio más expedito no solamente para obtener utilidades, sino que también es una herramienta estratégica de sobrevivencia y de desarrollo. Si las empresas quieren entender lo que hay que hacer para lograrlo, conviene adoptar el punto de vista del cliente.

De acuerdo a los resultados de los estudios realizados el cliente tiene dos enfoques de las ofertas que pueda percibir del mercado. La primera y más importante es cuáles beneficios obtendrá de la oferta en cuestión y la segunda es que debe dar a cambio. Por supuesto que hay distintas necesidades relacionadas con los diferentes beneficios, sin lugar a dudas éstos y los costos representan diferentes singularidades, moviéndose desde los materiales, así como también de los psicológicos, por supuesto que la situación donde se puede realizar la transacción incide directamente. Pero lo más importante es la percepción que tenga el cliente. La combinación de todos los elementos anteriores es lo que se denomina: Valor para el Cliente.

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